從奢侈品牌學用氣味打造品牌風格
- Penny Juo
- 2024年8月12日
- 讀畢需時 4 分鐘
無形的品牌形象大使
走進Hermès、Tiffany或文華東方酒店總會被迷人的氣味包圍，這種經過精心設計的氣味佈局，不但能夠控制人們的情緒，誘導人們出現購買慾望，經研究證實能強化消費者心中的品牌記憶，產生「感官聯想」（Sensory Association），從而提高忠誠度和價值感知。氣味行銷像是強而有力的隱形Logo，透過將氣味與品牌聯繫起來，讓品牌風格與價值感能深刻印在消費者腦海中，品牌專屬氣味甚至可能創造產品化的機會，為品牌提供額外的收入來源。
全球品牌大師 Martin Lindstrom 在《收買感官，信仰品牌》中指出，人對圖像的記憶在三個月後只剩下百分之五十。相反，氣味在大腦記憶的停留時間特別長。就算過了一年多，大腦對氣味依然會存有高達百分之六十五的記憶。因此，實行嗅覺行銷時應避免經常性地更換氣味。這樣做就是為了讓顧客聞到你的味道，就會想起你的品牌。
氣味行銷在奢侈品牌中的應用
被譽為最懂玫瑰的蘭蔻，在產品發佈會上，運用真實玫瑰花香營造整個空間氛圍。Gucci將定製的空間香氛融入其世界各地的商店，讓店內瀰漫著一種知性奢華的香調。寶格麗Bvlgari視香味是品牌重要的行銷工具，在全球的商店和酒店傳播「L'Eau Parfumée au Thé Vert」的茶香香水味，同時也經常開發專門配合體驗活動的專屬香水。兒童奢侈時尚品牌Il Gufo的嗅覺之旅，以花果香調揉合白麝香、香草，模擬嬰兒爽身粉的氣味，傳遞坦率天真又愉悅優雅的品牌記憶。倫敦高級襯衫品牌湯瑪斯品克（Thomas Pinks）在所有分店裡使用聞起來像是「曬乾的亞麻布」的室內香氛，提供更迷人的購物體驗。
Fendi以奢華的鳶尾草和麂皮香調香水「Ambre Romain」，歡迎到精品店消費的顧客。此外，Fendi在杜拜購物中心的旗艦店，打造品牌標誌性單品的感官之旅，為每間不同寶石命名的房間，散發根據空間、顏色、質感而設計的訂製香味，使品牌之旅更佳生動和獨特。
BMW、凱迪拉克和克萊斯勒汽車都有各自獨特、特定的品牌香氣。勞斯萊斯花費了數十萬美元來重現 1965 年經典銀雲 RR (Rolls-Royce Silver Cloud）的氣味，並將其噴灑到他們的汽車中，以確保它們聞起來像「真正的」勞斯萊斯。勞斯萊斯汽車甚至在美國《建築文摘》刊出香頁廣告，香頁裡傳出的是車上的真皮氣味。廣告刊出後，詢問勞斯萊斯汽車的電話增加了四倍之多。
先進科技創造品牌香氛的無限可能
將品牌描述轉化成專屬的標誌性氣味，需要先完整解讀該品牌風格、語言、歷史、價值觀、代碼、圖像、產品、服務、目標消費者、市場等，並融入品牌希望傳達的情感，在無數次與調香師溝通和調香實驗中，挑選出代表性香調，並在目標環境中測試，收集有價值的回饋，經過分析相關數據和研究後，創造客製化品牌香氣，以確保完美的傳達品牌DNA。
氣味行銷不只是單純創造一種香味，而是掌握整體的品牌策略，提出各種能突顯品牌形象，提升價值的服務。在規劃空間氣味時，通常會以氣味呼應空間主題，除了妥善運用各式香氛擺飾，如擴香竹、薰香磚、精油蠟燭、香水噴霧等，由商業香氛規劃公司安裝隱藏式的專業擴香器，是目前的趨勢。利用冷空氣擴散技術、超音波技術或空氣動力等高科技設備，讓液體香精或精油霧化成極細緻的芳香分子，再透過管線與出氣孔，將香氣快速擴散到空間的各個角落，與每個區域的氛圍完美融合。
類似案例有Scent Company 替Galeries Lafayette老佛爺百貨公司在卡達Katara Plaza shopping mall的商場內，進行的大型空間氣味規劃，共安裝了約七十台隱藏式高科技香味擴散器，在百貨公司的地下樓層、一樓和二樓的主力區域擴散，依據商品類型設計各種氣味的動線，並由Scent Company從義大利遠端控制，以監控和調整香味擴散的強度和時段。
品牌感官之旅發展潛力可期
有香味的環境可以改善顧客對產品、品牌和服務的整理認知，提高他們支付高價的意願(Hirsch & Gay)；神經學家艾倫·赫希 (Alan Hirsch) 進行的一項研究表明，花香的存在使耐吉顧客的購買意圖比對照組提高了 84%，這表明氣味行銷可能對消費者行為產生強大的影響。
氣味行銷需求在全球呈爆炸式成長，義大利知名的商業香氛規劃公司Integra Fragrances表示，隨著越來越多的品牌和更多的行業不斷看到，創造和灌輸香味識別的好處，使創新的氣味行銷策略不斷推陳出新。建立嗅覺品牌體驗的最有效方法是盡可能增加傳播香味的接觸點，建立多樣化的香味品牌策略，包括店舖、展覽活動、快閃店、包裝、戶外裝置等。
氣味行銷雖已被廣泛運用，擴香設備也越趨普及，但只有選擇正確的氣味與濃度，與品牌風格保持一致，並跟同業之間做出區隔，才能達到顯著的成果，顯示為品牌創作專屬香味的重要性。感官之旅已成為品牌尋求提供獨特、難忘和整體體驗的關鍵策略，隨著體驗消費逐漸興起，深思熟慮的氣味行銷規劃，讓顧客留下難忘記憶，流連忘返，成為足以代表品牌的識別標誌，顧客回訪不僅是為了購物，更為了享受嗅覺之旅。
＃空間香氛識別設計
參考資料：
Business Digest Editorial 氣味行銷打造品牌| 嗅覺行銷的成功例子有哪些
MBA學堂 嗅覺行銷打造品牌的專屬味道
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